TAK ZWANE „LEŻAKI” TO PROBLEM ZNANY KAŻDEMU PRZEDSIĘBIORCY. TYM OKREŚLENIEM
NIECO ŻARTOBLIWIE OKREŚLAMY TOWARY, KTÓRE STANOWIĄ WYZWANIE Z UWAGI NA SWOJĄ NISKĄ ROTACJĘ.

Potrafią tygodniami zalegać na półkach i trudno je sprzedać. Chociaż nie da się
zupełnie uniknąć tematu „leżaków” i nawet przy najlepszym planowaniu i starannych kontraktacjach, trzeba się liczyć z tym, że takie produkty po prostu pojawią się w naszej ofercie, to jest wiele skutecznych metod na to, jak sobie z nimi poradzić.
Nierotujący towar generuje koszty i zajmuje miejsce na sklepie. Takie produkty to nic innego jak zamrożona gotówka, której nie można przeznaczyć na nowe, dobre inwestycje.

Sezonowy asortyment, którego nie udało się sprzedać, trzeba trzymać na zapleczu przez cały rok, aż znowu przyjdzie sezon. W międzyczasie towar się niszczy i starzeje. Co więcej, moda i preferencje klientów się zmieniają, jest ryzyko, że za kilka miesięcy nasz produkt będzie już zupełnie nieatrakcyjny, a szanse na sprzedaż spadną do zera.

Dlatego w zarządzaniu ważna jest szybka reakcja, która pozwala zareagować w odpowiednim momencie i sprzedać, póki jeszcze jest czas. W tym celu przede wszystkim trzeba cały towar regularnie monitorować, na bieżąco sprawdzać jego sprzedaż. Im szybciej wychwycimy, że coś potencjalnie może stać się „leżakiem”, tym lepiej. Na taki przegląd najlepiej jest wyznaczyć jeden konkretny dzień w miesiącu albo nawet jeden dzień w tygodniu w przypadku towarów sezonowych i krótkoterminowych (np. produkty walentynkowe). Dzięki takiemu podejściu będziemy w stanie wyłapać to, co nie cieszy się
powodzeniem wśród klientów. Wiedząc, jakie towary mogą potencjalnie stać się „leżakami”, będziemy w stanie zareagować i znaleźć sposoby na przyspieszenie ich sprzedaży.

Jest wiele przyczyn powodujących niską rotację. Wpłynąć na to mogą chociażby preferencje sprzedawcy, któremu jakiś towar się nie podoba i w związku z tym również nie proponuje go klientom. Tymczasem w sprzedaży własne preferencje trzeba odstawić na bok, gdyż to, co nie podoba się jednej osobie, może przecież zachwycić drugą. W takiej sytuacji warto spróbować znaleźć pozytywne cechy naszego towaru i zmienić swoje do niego nastawienie. Czasem jest też tak, że jakiegoś produktu nie potrafimy sprzedać, ponieważ nie mamy o nim wiedzy. Oczekujemy, że klient sam się domyśli, czemu coś jest atrakcyjne i samodzielnie przekonana się do zakupu. Niestety raczej tak się nie stanie, to obowiązkiem sprzedawcy jest być ekspertem od każdego produktu i potrafić go zareklamować.

Jeśli nie mamy wiedzy o produkcie, trzeba po prostu to nadrobić, poznając dobrze jego cechy, zalety i potencjalne korzyści z jego posiadania. Kolejnym powodem może być porażka w sprzedaży. Mając za sobą kilka nieudanych rozmów z klientem, przestajemy w ogóle próbować, uprzedzamy się do produktu, tym samym skazując go na zostanie „leżakiem”.
W sprzedaży bardzo pomaga ekspozycja, dlatego gdy w trakcie naszego monitoringu wyłapiemy coś, co charakteryzuje się niską rotacją, trzeba się temu przyjrzeć. Być może produkt jest mało widoczny, cały czas w tym samym miejscu i nigdy tak naprawdę nie został klientowi porządnie przedstawiony. Jeśli mało kto go widzi, rzecz nie znajduje się na linii wzroku lub jest upchnięta w jakimś kącie, to naprawdę nic dziwnego, że sprzedaż jest słaba.

Prezentując produkty, trzeba pamiętać o zasadach merchandisignowych i kontekście marketingowym. Jeśli na przykład dostajemy pierwszą rzecz z serii, to warto chwilę poczekać, aż dojdą kolejne i wystawić dopiero cały zestaw. Na przykład znacznie lepiej będzie wyglądać komplet przyborów szkolnych (piórnik, przybory, plecak z jednej linii) niż pokazanie tylko samego plecaka, który w pojedynczym wydaniu może wręcz sprawić wrażenie produktu wyprzedażowego. Kolekcje
zawsze robią wrażenie, przyciągają uwagę i podnoszą prestiż. Trzeba także dbać o spójność komunikatów reklamowych z ofertą na sklepie.

Nawet najlepsza reklama telewizyjna lub piękne gazetki nie pomogą, jeśli klient po wejściu do sklepu nie widzi do nich nawiązania. Oznacza to nie tylko tyle, że nowy, promowany towar powinien być na wejściu, znajdować się w miejscu, gdzie łatwo zostanie zauważony, ale także, że jego wizualne oznaczenie powinno być takie samo, jak we wcześniej pokazanej klientowi reklamie. Oczywiście czasem towar może mieć bardzo niską rotację także z przyczyn zupełnie niezależnych od właściciela biznesu. Może się zdarzyć tak, że jakiś kolor czy krój się po prostu nie przyjmie w sezonie, zostanie odrzucony przez gusta klientów. Duże znaczenie ma też pogoda bądź temperatura (np. w przypadku asortymentu zimowego jak kurtki, ciepłe buty, czy letniego jak filtry do opalania itp.), a na to wpływu niestety nie mamy.

Przedsiębiorca powinien zawsze wiedzieć, czemu towar stał się leżakiem – czy winien jest brak reklamy, słaba ekspozycja, brak umiejętności sprzedażowych po stronie personelu czy czynniki zewnętrzne. Wówczas łatwiej jest zareagować, a na to jest wiele sposobów. Jeśli na przykład po 2-3 tygodniach od wprowadzenia nowości widzimy, że jest grupa słabiej sprzedających się produktów, można je lepiej wyeksponować, oznaczyć dobrym POS-em, nieznacznie obniżyć ich cenę oraz
zastanowić się jak jeszcze lepiej opowiadać o ich atutach klientom. Takie działanie nie obniża tak bardzo marży, a my dajemy produktom większą szansę na sprzedaż, jednocześnie tworząc w sklepie wizualną akcję, która przyciąga uwagę. Klienci lubią takie rzeczy.

Pamiętajmy też, że są różne mechanizmy promocyjne. Można stworzyć na przykład ofertę 3 za 2, o ile oczywiście mamy asortyment, którego klient może potencjalnie potrzebować w takiej ilości. Każdorazowo trzeba pamiętać też o POS-ach i spójnej komunikacji marketingowej – to znaczy o tym, że we wszystkich kanałach online i offline powinna ona tak samo wyglądać. Takie działania bardzo podnoszą sprzedaż i mogą pomóc upłynnić towar. Zawczasu można sobie też przygotować
tzw. pustaki, to znaczy uniwersalne POSy z pustym miejscem na wpisanie aktualnej oferty. Każdy przedsiębiorca powinien mieć także opracowany kalendarz marketingowy, dzięki któremu będzie mógł przygotować się do skorzystania ze wszystkich możliwych okazji sprzedażowych.

W planie marketingowym trzeba uwzględnić święta, imprezy lokalne (np. Dzień miasta, Maraton), święta zakupowe (np. dla branży zabawek takim świętem będzie dzień dziecka), a także zmienność pór roku, której towarzyszy zawsze zmiana potrzeb klienta. Te dni czy okresy to świetne momenty na dodatkowe akcje, w trakcie których można podpromować wybrane towary. W takim planowaniu pomaga dobry biznes planer. Potrzebna jest też świadomość wszystkich dostępnych kanałów marketingowych, które przecież w upłynnieniu towaru mogą bardzo pomóc. Mamy dziś social media, możemy też łatwo
stworzyć program lojalnościowy, wysyłać newslettery, sms-y a sklep uliczny może wystawić potykacz.

Każdy przedsiębiorca ma sporo narzędzi do dyspozycji. Inspiracjami i pomysłami, jak prowadzić marketing dzielę się regularnie na swoim kanale youtube i live’ach organizowanych na Facebooku. Warto też pomyśleć o partnerach, będą to nie tylko organizatorzy imprez czy wydarzeń, ale też na przykład inne przedsiębiorstwa mające bardzo zbliżoną grupę docelową. Można z nimi zrobić wspólną akcję lub wzajemnie polecać sobie klientów. A jeśli mimo takich działań zostajemy z jakimś towarem, to oczywiście jest jeszcze klasyczna wyprzedaż, najlepiej dwuetapowa, z wyraźną komunikacją na sklepie i aktywnym wykorzystaniem dostępnych kanałów komunikacji.

Zatem, choć słabo rotujący towar stanowi wyzwanie dla przedsiębiorcy, widzimy, że istnieje wiele sposobów na to, by twórczo i na bieżąco radzić sobie z tematem. Podstawą jest regularne działanie w oparciu o porządny plan. Ważny jest stały monitoring sprzedaży, dobra i przemyślana ekspozycja, aktywne wykorzystywanie technik merchandisingowych, szybkie identyfikowanie nierotujących produktów, podnoszenie własnych umiejętności sprzedażowych i umiejętność planowania działań marketingowych. Przy takim zarządzaniu, temat „leżaków” uda się wyłapać z wyprzedzeniem i zareagować na czas, tworząc miejsce na nowe, bardziej dochodowe produkty.

Powodzenia!