Z tego rozdziału dowiesz się:

• Po co tak naprawdę potrzebny jest przedsiębiorcy visual merchandsing
• Czy visual merchandising to manipulacja czy konieczność budowania rozpoznawalnego wizerunku marki i stymulowania klientów do zakupu
• Kiedy i od czego zacząć wdrażać dobre praktyki VM
• Jakie powinny być kompetencje i zakres pracy specjalisty ds. VM
• Kto powinien zostać visual merchandiserem i jak go rekrutować do swojej firmy.

Być może niektórzy czytelnicy pamiętają jeszcze czasy PRL-u – półki świecące pustkami, nieustające braki towaru, zakupy na kartki i wieczne kolejki? Brało się, co było, a wybór był naprawdę niewielki. Sprzedawało się wtedy wszystko, nawet jeśli jakość produktów pozostawia wiele do życzenia. O visual merchandisingu nikt wtedy jeszcze nie myślał.

Później nadszedł czas przemian gospodarczych i nagle na wygłodniały rynek trafiło dużo brakujących wcześniej towarów, o których wcześniej mogliśmy tylko pomarzyć lub zobaczyć je na półkach w Pewexie. Na fali przemian gospodarczych i wejścia w kapitalizm otworzyło się wtedy wiele sklepów. Aby sprzedawać i zarabiać, wystarczyło po prostu mieć towar. To były złote czasy dla handlu i czas rozkwitu tej gałęzi gospodarki. Swoją przygodę z biznesem zaczęło wtedy wielu znanych polskich przedsiębiorców – wystarczy wspomnieć Dariusza Miłka z CCC czy Marka Piechockiego i Jerzego Lubiańca – założycieli LPP.

Od przemiany gospodarczej do e-handlu

Wraz z otwarciem się rynku i rozwojem handlu napłynęło do Polski także wielu inwestorów i deweloperów – zaczęto budować centra handlowe, które szybko wypełniały się sklepami znanych zachodnich marek.

Po pierwszych supermarketach i centrach na obrzeżach miast, pojawiały się kolejne i kolejne, obejmując stopniowo coraz większą cześć mapy handlowej Polski.

I tak doszliśmy do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj. Co jest charakterystyczne dla tego momentu? Po pierwsze nasycenie powierzchnią handlową jest w Polsce stosunkowo wysokie, czyli – mówiąc kolokwialnie – mamy dosyć dużo galerii handlowych w przeliczeniu na jednego mieszkańca, a obiekty tego typu pojawiają się w coraz mniejszych miejscowościach.

Oznacza to, że konkurencja na rynku stała się znacznie bardziej zaciekła. Towarów jest dużo. Bez względu na to, czy klient mieszka na wsi, czy w mieście, sieci handlowe przyzwyczaiły go do akcji promocyjnych w sklepach czy aptekach. Rozpuszczony konsument może – czasem nieświadomie – oczekiwać atrakcyjnych cen i promocji na każdym kroku, wysokiego standardu ekspozycji, wygodnych i szerokich alejek, a także dobrze oświetlonego towaru.

Obecna sytuacja na rynku sprawia, że może często wybierać między kilkoma galeriami, a jego gust i wymagania stały się przez to coraz bardziej wyrafinowane. Co więcej, handel tradycyjny doczekał się nowego, bardzo groźnego konkurenta, o którym jeszcze dwadzieścia lat temu nikt nie myślał – mowa o tzw. e-commerce, czyli o handlu elektronicznym.

Dlatego dzisiaj nakłonienie klientów do tego, by wydali pieniądze i to akurat w naszym sklepie, nie jest już takie łatwe. Konkurencja jest bardzo ostra. To z tego względu tak ważne stało się stosowanie nowoczesnych technik handlowych. Jest to nie tylko wskazane, ale wręcz absolutnie niezbędne do tego, żeby przetrwać. Jedną z tych technik jest visual merchandising.

No właśnie, tylko czym dokładnie jest visual merchandising?

W języku angielskim słowem merchandise określa się produkty przeznaczone na sprzedaż, a przymiotnik visual oznacza „wizualny”. Visual merchandising (czyt. wiżual merczendajzing) – w skrócie vm lub VM można dosłownie przetłumaczyć jako „towarowanie wizualne”. Zwrot ten ma także jeszcze inny polski odpowiednik: „sprzedaż wizualna” i tak właściwie to jego drugie określenie jest bliższe jego rzeczywistemu znaczeniu. W Polsce najczęściej używamy oryginalnej formy angielskojęzycznej, a specjaliści w branży jeszcze bardziej ułatwiają sobie sprawę i najczęściej posługują się po prostu skrótem: VM.

Spora część przedsiębiorców nadal żyje w przeświadczeniu, że VM stosuje się tylko po to, by w sklepie było ładniej. Nic bardziej mylnego i zgubnego! Kilkanaście lat temu wystarczyło posiadać lokal, towar i kapitał, a klient przychodził sam i wydawał pieniądze. Niestety, te czasy bezpowrotnie odeszły. Teraz naprawdę należy włożyć sporo wysiłku, by pozyskać klientów. Zagraniczne sieci wniosły duże zasoby know-how i wysokie standardy VM na rynek polski, dlatego rodzime firmy, jeśli chcą wygrywać z konkurencją, muszą również z tych technik korzystać.

Zagraniczne sieci wniosły duże zasoby know-how i wysokie standardy VM na rynek polski, dlatego rodzime firmy, jeśli chcą wygrywać z konkurencją, muszą również z tych technik korzystać.

Ironią losu jest, że jeśli porównamy standardy w polskich centrach i galeriach handlowych dla tej samej grupy docelowej z tymi, które stosowane są w innych krajach, to są one o wiele wyższe niż np. w Berlinie, Florencji czy Paryżu. Należy stwierdzić, że design sklepów, jakość wykończenia czy stosowane techniki VM w polskich galeriach handlowych znajdują się na bardzo wysokim poziomie.

Zgodnie z definicją, visual merchandising to cała strategia VM spójna ze strategią marketingową marki, realizowana poprzez zbiór technik, opisujących zasady prezentacji produktu, mających na celu zwiększenie estetyki ekspozycji, budowanie wizerunku marki oraz wzrost sprzedaży. Celem nadrzędnym stosowania technik VM jest właśnie zbudowanie wizerunku marki, zwiększenie obrotów sklepu poprzez tworzenie przyjaznej atmosfery, w której klient będzie wydawał swoje pieniądze w komfortowych warunkach.

Stosowanie VM w praktyce polega na „zaopiekowaniu się” towarem w miejscu sprzedaży – w tym celu budujemy atrakcyjne ekspozycje według zaplanowanej wcześniej strategii. Jednym z elementów takiego planu jest też wyznaczanie najważniejszych produktów (przez właściciela sklepu lub producenta) i ustawianie ich w najlepszych miejscach.

Zastosuj visual merchandising, by zwiększyć swoją sprzedaż

Celem VM jest przede wszystkim stymulowanie klienta do większych zakupów.

Gdy w taki sposób mówimy o VM, to czasem odzywają się głosy mówiące: „To niemoralne”. Ale czy na pewno rozwijanie własnej firmy i nadążanie za wymogami rynku jest niemoralne?

To trochę tak, jakby powiedzieć, że chaotyczna strona internetowa jest moralna, a taka która ma świetną nawigację i dobrze rozmieszczony towar już nie. Nie można tak na to patrzeć.

Pokusiłabym się nawet o stwierdzenie, że mamy tak wyedukowanych i wymagających klientów, że (nieświadomie) wymagają oni atrakcyjnej ekspozycji towaru i wymuszają na sieciach dążenie do zapewnienia jak najwyższych standardów w tym zakresie.

Jeżeli chcesz dostać cały rozdział już dzisiaj kliknij TUTAJ i zapisz się na naszego newslettera.

Jeżeli nie, nic straconego. Ciąg dalszy w tym tygodniu 🙂